Die PR hat sich in den letzten Jahren verändert, neue Instrumentarien sind hinzugekommen. In Zeiten von Social Media stellen sich viele Unternehmen die Frage, ob Pressearbeit heutzutage noch zeitgemäß ist oder andere Sichtbarkeitsstrategien wie Suchmaschinenoptimierung oder soziale Medien sinnvoller sind. „Die Frage ist falsch gestellt“, sagt Kommunikationsberaterin Angela Recino.
„Die Frage ist nicht, OB Unternehmen Pressearbeit machen sollten, sondern wie sie sinnvoll mit anderen Maßnahmen verschränkt wird.“
Viele Unternehmer*innen nutzen mittlerweile so selbstverständlich die sozialen Kanäle und glauben, Pressearbeit dabei links liegen lassen zu können. Damit vernachlässigen sie, worum es bei sozialen Netzwerken eigentlich geht. Das Hauptziel von Social Media ist es, in einen Dialog auf Augenhöhe mit der bestehenden Community zu kommen und Emotionen zur Marke aufzubauen. Werbung wie Pressearbeit ist auf diesen Kanälen fehl am Platz. Was dabei ebenfalls in den Hintergrund rückt, ist, dass Social Media gemäß dem Motto „Post & Pray“ erfahrungsgemäß eine eher kleinere Zielgruppe erreicht, vor allem, wenn man ohne Ads-Budget unterwegs ist. Sich mit diesen geringen Reichweiten zufriedenzugeben, hat im Interesse des Fortbestandes des Unternehmens schon etwas Sträfliches.
Pressearbeit: Was war das nochmal?
Pressearbeit ist der Aufbau langfristiger Beziehungen zu den Medien, die eine wichtige Zielgruppe innerhalb der Stakeholder eines Unternehmens darstellen. Eine Form der Pressearbeit ist die Pressemitteilung. Bei einer Pressemitteilung handelt es sich um einen maximal 1,5 Seiten langen Text nach bestimmten branchenüblichen Standards, den Unternehmen oder PR-Agenturen an die Medien (Print, Online, Radio, TV) versenden. End-Abnehmer der Informationen sind Journalisten, nicht der Endverbraucher, der wiederum „Kunde“ der Journalisten ist.
Die Vorteile einer Pressemitteilung
Pressemitteilungen haben eine Reihe von Vorteilen.
Aufmerksamkeit beeinflussen
Pressemitteilungen sind eine Möglichkeit, die Unternehmensgeschichte zu erzählen und die Aufmerksamkeit der Medien auf Unternehmen, Produkt oder Ereignis zu lenken. Sie können dabei helfen, ein Interesse an der Marke zu wecken und dabei helfen, die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Mithilfe eines guten Pressetextes besteht die Möglichkeit, ausgewählten Redaktionen die wichtigsten Fakten rund um das Unternehmen in komprimierter Form zur Verfügung zu stellen. Diese Informationen sollten im besten Falle beim Gegenüber die Neugierde wecken und können so als Basis für ein erstes Gespräch dienen. Eine Pressemitteilung ist je nach Thema und Zielgruppe geeignet, einen Hype um das Unternehmen zu erzeugen und so mehr Aufmerksamkeit und Interesse zu generieren.
Reichweite
Professionell gestaltete Pressearbeit hingegen, die die richtigen Adressaten erreicht, sorgt für zehn- bis hundertfache Reichweiten und eine Öffentlichkeit, die mit organischer Social Media kaum zu erzielen sein dürfte – es sei denn, man ist auf Shitstorms aus.
Mit Pressemitteilungen lassen sich Informationen außerdem breit streuen. So erreichen Informationen gezielt eine größere Öffentlichkeit, als dies etwa einzelnen Posts in sozialen Medien oder einem Blogartikel auf der Webseite gelingen kann. Eine gut strukturierte und formulierte Pressemitteilung kann auch ein Türöffner sein, um erstmals mit den Medien in Kontakt zu kommen. Das ist vor allem dann wichtig, wenn das Business noch relativ unbekannt ist.
Allgemeine Netz-Reputation schaffen
Durch eine Pressemitteilung erhält der Absender nicht nur die Aufmerksamkeit der Medien, sondern kann auch seine Sichtbarkeit und Reputation in neuen Zielgruppen verbessern.
Neukundengewinnung
Eine gute Pressemitteilung kann dazu beitragen, neue Kunden zu gewinnen (muss es aber nicht, zum Beispiel, wenn die Landingpage fehlt). Auf jeden Fall werden mehr Menschen ein Angebot kennenlernen, dass über Pressemitteilungen bekannt gemacht wird. Das stärkt die Marke und das Vertrauen der Kunden in das Unternehmen.
Auffindbarkeit in Suchmaschinen
Pressemitteilungen sind dazu noch gut für das Thema Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Wer regelmäßig Neuigkeiten als Pressemitteilung publiziert und diese SEO-optimiert veröffentlicht, hat gute Chancen darauf, dass sein Business mit der Zeit für bestimmte Schlüsselwörter besser auf Google rankt.
Experten-Status dokumentieren
Suchmaschinenoptimierte, veröffentlichte Pressemitteilungen sind zudem als öffentliches „News-Archiv“ und für den Nachweis des Experten-Status geeignet. Sucht ein Journalist zu einem bestimmten Thema einen kompetenten Ansprechpartner und die Presseinfo ist entsprechend SEO-optimiert, ist es wahrscheinlich, dass Journalisten und Blogger den Experten finden – und ansprechen, wenn sie einen Interviewpartner suchen, der sich kompetent zu einem Thema äußern kann. Das Ergebnis ist immer das gleiche: Das Unternehmen wird in den Medien präsenter und in einer breiteren Öffentlichkeit bekannt.
Fazit:
Ist Pressearbeit noch zeitgemäß im Vergleich zu Suchmaschinenoptimierung und Social Media? Die Frage ist falsch gestellt. Die Frage ist nicht, OB Unternehmen Pressearbeit machen sollten, sondern wie sie sie sinnvoll mit anderen Maßnahmen verschränken. Denn welches Unternehmen kann es sich heute noch leisten, Sichtbarkeitspotenziale einfach links liegenzulassen? Offenbar einige, denn die Pressearbeit durch Social Media zu ersetzen, ist ein oft anzutreffender Fehler gerade auch in kleineren Unternehmen, die sich gar nicht bewusst sind, welche Chancen sie damit ungenutzt lassen.
Professionell aufgesetzt, erzielt Pressearbeit ein Vielfaches der Sichtbarkeit auf Social Media, zahlt auf das Suchmaschinenoptimierungskonto ein und erzeugt als „echte Veröffentlichung in den klassischen Medien“ auch auf Facebook & Co. erfahrungsgemäß Eindruck. Damit ist Pressearbeit ein wichtiger Bestandteil jeder PR-Strategie und schon aus Gründen des Wettbewerbsvorteils nicht zu vernachlässigen. Außerdem ist Pressearbeit – anders als Social Media – nicht auf Emotion, sondern auf Information ausgelegt und deshalb eine wichtige Ergänzung des Kommunikationsmix. In komplexen Zeiten wie diesen ist sie eines der wirkungs- und machtvolleren Mittel, um die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu lenken.
Die Schlüssel zum Erfolg liegt in der Erstellung interessanter und aussagekräftiger Beiträge und – je nach Vorkenntnissen – in der Zusammenarbeit mit einer PR- oder auch Reputationsagentur, die Unternehmen dabei hilft, die richtigen Kontakte zu Journalisten und Influencern herzustellen.
Aber: Pressearbeit ist keine Raketenwissenschaft. Wie man eine gute Pressemitteilung schreibt oder Journalisten anspricht, kann man lernen. Wer noch keine Erfahrung im Schreiben von Pressemitteilungen oder in der Konzeption von PR-Strategien hat, holt sich am besten professionelle Hilfe.