NFTs: neue Studie zeigt Chancen und Risiken für Unternehmen auf

Prof. Dr. Leif Brandes und Doktorandin Katharina Dölp von der Universität Luzern haben untersucht, wie globale Marken sogenannte «Non-fungible Tokens» (NFTs) einsetzen. Das Resultat: Die richtige Mischung verschiedener Faktoren kann den Umsatz steigern, allerdings ist stets mit Reputationsrisiken zu rechnen.

In den letzten Jahren hat ein neuartiges Konzept die digitale Marketinglandschaft aufgewirbelt: «Non-fungible Tokens» – auf Deutsch: «Nicht-austauschbare Token». Im Gegensatz zu Kryptowährungen wie Bitcoin oder Ethereum, die eins zu eins ausgetauscht werden können, sind solche NFTs einzigartige digitale Assets, die nicht durch etwas anderes ersetzt werden können. NFTs basieren auf der Blockchain, der gleichen Technologie, die auch Kryptowährungen zugrunde liegt. Zwischen 2020 und 2023 hat sich weltweit eine breite Palette von Marken dazu entschieden, NFTs als digitale Produkte zu verkaufen – von Automobilherstellern wie Renault oder KIA über Luxusmarken wie Gucci oder Balmain bis hin zu Unternehmen aus der Unterhaltungsindustrie wie Disney oder Marvel.

Die richtige Mischung ist gefragt

In einer kürzlich erschienenen Publikation im renommierten «International Journal of Research in Marketing» legen Leif Brandes, Professor für Marketing und Strategie und die bei ihm doktorierende Katharina Dölp dar, wie globale Marken NFTs zur Umsatzgenerierung nutzen und welche Faktoren hierbei zum finanziellen Erfolg beitragen. Auf Basis einer detaillierten Marktübersicht über 671 NFT-Kampagnen von über 200 Unternehmen zeigen die beiden Autoren dabei nicht nur auf, auf welche unterschiedlichen Weisen Unternehmen NFTs zum Kauf angeboten haben und wie sich deren NFT-Kampagnen unterscheiden, sondern nutzen diese Daten darüber hinaus, um potenzielle Erfolgsfaktoren für die Umsatzgenerierung von Unternehmen mit NFTs zu identifizieren. Die Ergebnisse demonstrieren, dass die folgende Mischung die stärksten Faktoren für den Umsatzerfolg der untersuchten NFT-Kampagnen darstellen: etablierte Markencharakteristika (beispielsweise Markenstärke und Image) kombiniert mit NFT-spezifischen Faktoren (beispielsweise Partnerschaften mit Web3/Blockchain-Experten oder die Bereitstellung von «Utility», also zusätzlicher Vorteile für die Kundinnen und Kunden über das NFT hinaus).

Umsatz vs. Reputation

Zusätzlich belegen die Forschenden durch ein verhaltenswissenschaftliches Experiment mit knapp 3000 Teilnehmenden, dass allein schon die Ankündigung einer NFT-Kampagne die Einstellung von Konsumentinnen und Konsumenten gegenüber einer Marke aber auch schädigen kann. Bei einer nicht optimal durchgeführten Kampagne kann dieser Effekt sogar noch negativer ausfallen, vor allem, wenn es sich um Premium-Marken handelt.

Als Fazit des Forschungsprojekts zeigt sich also, dass NFTs für Unternehmen ein zweischneidiges Schwert darstellen: Während in den untersuchten Kampagnen viele der Unternehmen durch sie erfolgreich eine neue Produktkategorie in ihr Portfolio aufnehmen und diese zur Umsatzgenerierung nutzen konnten, könnten viele Unternehmen durch die Aktivität im teilweise umstrittenen Kryptomarkt einen (zumindest kurzfristigen) Schaden für ihre Marke in Kauf genommen haben.